بازاریابی و تبلیغات چریکی "ترجمه شده توسط امیر فرجی و پریسا مهاجرانی "

چکیده

این تحقیق روابط، شباهت ها و تفاوت های میان کاربردهای تبلیغات مرسوم، هنر چریکی، بازاریابی چریکی و تبلیغات چریکی را بررسی می کند در حالی که همه این ها با هم دارای ارتباط هستند. تبلیغات چریکی متفاوت از تبلیغات مرسوم می باشد به صورتی که خلاقانه می باشد و از آن جاییکه منفعت استراتژی های نوآورانه و تاکتیک های ترفیعی را  به دنبال دارد با حداقل هزینه مجال گردش نقدینگی بالا را می دهد. بازاریابی چریکی از روش های گوناگون برای حداقل نگه داشتن هزینه بهره می برد و برای شرکت هایی استفاده می شود که محصولاتشان در بازار حرفی برای زدن دارند. البته این رویکرد بازاریابی شامل روش های بازاریابی و تبلیغات تلوزیونی و یا مخاطب محور نمی باشد در عوض شامل روش ها و مکان های غیر قابل انتظار بازاریابی می باشد. بازاریابی چریکی نه تنها توسط مؤسسات قابل استفاده است بلکه توسط شرکت های کوچک و محلی نیز قابل استفاده است و این روش های کم هزینه به آنها امکان رقابت با شرکت های بزرگ تر را می دهد.

روش های چریکی بازاریابی به شرکت ها فرصت های گوناگون می دهد تا از طریق روش های غیر معمول فروش خود را ارتقا دهند. در حالی که تمرکز بازاریابی چریکی بر افرایش فروش و سود می باشد از لجاظ روش ها و استراتژی های مورد استفاده متفاوت از روش های سنتی می باشد. این مطالعه و تحقیق یک رویکرد گسترده را اشاعه می دهد و برای آنکه مشکلات را نشان دهد از منابع محلی و بین المللی فراتر می رود و منابع ادبیاتی موجود را شامل می شود. تحقیق انجام شده بعد از آزمایش و بررسی نمونه ها  و مباحث مشهود ادبیات موضوع با بحث مقایسه روش های بازاریابی چریکی و تکنیک های تبلیغاتی مرتبط نتیجه گیری می کند.

• مقدمه

برخلاف کشورهای اروپایی همسایه، مفاهیم بازاریابی چریکی، تبلیغات چریکی و هنر چریکی در ترکیه شناخته شده نیست و به همین دلیل این رویکردهای بازاریابی اساس و پایه قوی در ترکیه ندارد. توجه به این اصل، هدف این تحقیق تعیین فاکتورهای اصلی مفهوم بازاریابی چریکی و بررسی روابط داخلی میان آنها با بررسی نمونه های بازاریابی چریکی و تبلیغات چریکی و تکنیک هایی می باشد که توسط جی کنارد لوینسون در سال 1984 برای اولین بار مطرح شد.

• هدف و روش تحقیق
• در جهت هماهنگی با این هدف تعریف شده، این مطالعه و تحقیق در ابتدا به معنی و مفهوم عنوان چریکی، ریشه های مفهوم بازاریابی چریکی، تعاریف و اهداف بازاریابی چریکی و چگونگی استفاده از آن توسط شرکت های بزرگ و کوچک، مزایای چریکی، بازاریابی و تفاوت های میان بازاریابی چریکی و بازاریابی سنتی می پردازد. ثانیاً، در این مطالعه و تحقیق شرایط لازم برای تبلیغات چریکی و چگونگی کاربرد مورد بررسی قرار می گیرد. در آخرین قسمت، تعاریف هنر چریکی همراه با مباحث روابط میان طراحی چریکی و هنر خیابانی و چگونگی وابستگی تبلیغات و هنر چریکی مورد بررسی قرار می گیرد.

• بازاریابی چریکی
• عدم اطمینان بوجود آمده توسط تغییرات ناشی از جهانی شدن ضرورت تبدیل کسب و کار به بهتر شدن و تطابق سریع با این تغییرات را ایجاب می نماید. امروزه سازمان های بزرگ زیادی تلاش کرده اند از طریق بازاریابی سنتی و روندهای آن رقابت خود را حفظ نمایند. بعضی کسب و کارها شروع به اقتباس رویکردهای نوآورانه تر بازاریابی چریکی کرده اند که شامل استراتژی های کم هزینه برای افزایش شانس موفقیت در یک محیط شدیداً رقابتی شده است.
• تعریف دیکشنری وبستر از چریکی یک "جنگ نامنظم از یک گروه مستقل" که خود واژه دلالت بر آن دارد و از کلمه اسپانیایی جنگ یعنی Guerra اقتباس شده است که ریشه در شرایط درگیری های مسلحانه دارد. این مفهوم برای اول بار در زمان مقاومت اسپانیا در برابر حمله فرانسه به رهبری ناپلوﺋن بناپارت از سال 1807 تا سال 1814 میلادی استفاده شده است (Blog Advertising,2012). از این منظر جنگ افزار چریکی می تواند نبرد ‍ﭘارتیزانی، سلاح طرف ضعیف تر یا طرف بدون امتیاز در یک نبرد معنی شود.
• تبلیغات و تاکتیک های چریکی از زمانی که توسط افراد ویتنامی در جنگ ویتنام در دهه 1960 مورد استفاده قرار گرفت شروع به جلب نظر بخش تبلیغات در آمریکا نمود. تبلیغاتی ها شروع به این پرسش کردند که "آیا ما می توانیم محصولاتمان را از طریق آن روش ها بازاریابی کنیم؟"(Yuksel,2010).
• مفهوم بازاریابی چریکی برای اولین بار توسط جی کنارد لوینسون (Jay Conard Levinson) در سال 1984 در کتاب روش های ارزان و آسان بازاریابی برای سود بخشی کسب و کار کوچک شما مطرح شد. این مفهوم به عنوان یک مفهوم چتری و کلی رویکردهای غیرسنتی بازاریابی عنوان شد، همان طور که کتاب پیشنهاد داده است برای استراتژی های ترفیعی مورد استفاده قرار گرفت.
• بازاریابی چریکی قدرتش را از طریق خلاقیت و قدرت تصور و خیال می گیرد. به همین دلیل اغلب طیفی از استراتژی های بازاریابی از روش هایی استفاده می کند که متفاوت از تبلیغات مرسوم می باشد و بوسیله طراحی ورای روش ها و ابزار و مواد نوآروانه امکان گردش نقدینگی بالا با حداقل هزینه را می دهد. بازاریابی چریکی به عنوان یک ابزار قدرتمند برای دست یابی به مزیت رقابتی علی الخصوص برای شرکت های کوچک و یا متوسط در بازارهای به شدت رقابتی امروز محسوب می گردد.
• تاکتیک های چریکی معقول هستند و قادرند معایب خود را به مزایا تبدیل نمایند. جی کنارد لوینسون بازاریابی چریکی را بدین صورت شرح می دهد: برای آن دسته از کارآفرینانی که بودجه هایشان اندک است و خیال زایی و پندارشان بزرگ است.... (Blog Advertising,2012).
• هدف بازاریابی چریکی حداکثرسازی گرایش عمومی به کالاها و خدمات شرکت با نگاه به حداقل سازی هزینه های تبلیغات می باشد. درست شبیه به جنگ افزار چریکی این شکل بازاریابی تلاش می کند توجه را به یک سمت و سوی خاص هدایت کند. ابزار دست یابی به این مهم در تبلیغات "متفاوت، الهام بخش، اساسی و سرگرم کننده می باشد" که با بودجه ای اندک قابل دست یابی است.
• به همین صورت مفهوم کلیدی بازایابی چریکی دست یابی به سودهای حداکثر از طریق حداقل سازی مخارج می باشد. در مفاهیم سنتی بازاریابی با این حال این یک اصل است که پولی را خرج کن تا پولی را بدست آری و بسازی؛ در مقابل فاکتور اصلی رویکرد جایگزین به قدرت خیال برمی گردد. رویکرد برگرفته شده از بازاریابی چریکی مشتریان را شگفت زده و متحیر می کند و پیامد آن دست یابی به نتایج حائز اهمیت است (Uzman TV, 2012).
• در ابتدا بازاریابی چریکی توسط شرکت های کوچک به کار گرفته شد که به آنها اجازه رقابت با شرکت ها و سازمان های بزرگ تر را با بودجه های بیشتر و بزرگ تر بدهد.  همان طور که کوتلر اشاره می کند "بازاریابی چریکی به طور معمول توسط کسب و کارهای کوچک تر در مقابل شرکت های بزرگ تر به کار گرفته می شود"(Kotler,2007). هرچند شرایط اقتصادی متغیر باعث شده است که حتی شرکت های بزرگ تر به دنبال ابزاری برای دست یابی به نتایج حداکثر با بودجه های کمتر در فعالیت های تبلیغاتی و بازاریابی شان باشند و تکنیک های بازاریابی چریکی در این زمینه کاملاً موفق می باشند.
• به عنوان مثال، بیشتر از 750،000 از سازمان های کوچک و یا متوسط در طی ده سال گذشته در آمریکا تأسیس شده اند. درعین حال در چهار سال گذشته، 62 درصد اینها به علت عدم موفقیت ناچار به تعطیلی شدند. تکنیک های بازاریابی چریکی برای کسب و کارهای با ساختار کوچک به عنوان یک روش موفقیت در چنین شرایطی محسوب می گردد.
• زمانی که کتاب لوینسون برای اولین بار به چاپ رسید، تکنیک تیلیغات چریکی به عنوان یک تکنیک توسط سازمان های با ساختار کوچک مورد استفاده قرار گرفت. ولی این روزها بخصوص از شروع سال 2000 میلادی تبلیغات و بازاریابی چریکی اهمیت بسیار زیادی برای شرکت ها در اندازه های گوناگون پیدا کرده است و حتی برای شرکت های دارای ساختار بزرگ در نیویورک با هزینه تبلیغات ماهیانه بین 1000 تا 5000 دلار مورد استفاده قرار می گیرد. وقتی شرکت ها تبلیغاتی بدون مجوزهای لازم در اختیار می گیرند میزان بودجه باید پرداختی بسیار کمتر از بودجه ای است که برای یک بیلبورد باید هزینه کنند و این خود دلیلی است که امروزه بیشتر شرکت های بزرگ تبلیغات چریکی را ترجیح می دهند (Yuksel,2010).
• از همین نقطه نظر ما بایستی تعریف مفهوم بازاریابی چریکی را بدین گونه انجام دهیم که "فعالیت هایی که شرکت های دارای ساختار کوچک انجام می دهند تا برنامه بازاریابی بلند مدتشان را با هزینه های حداقل دنبال کنند". در مورد شرکت های با ساختار بزرگ تر که سهم بازار بیشتری رو در بخش های مختلف همچون پوشاک، صنعت خودرو و آنها که بودجه های کلان بازاریابی دارند آیا آنها نیز از روش های بازاریابی چریکی بهره می برند؟ وقتی شرکت های بزرگ بودجه محدودی را در این شکل بازاریابی هزینه می کنند، آیان می توان آن را چریکی قلمداد نمود؟ جی کنراد لوینسون به این پرسش ها پاسخ داده است. "بله، این امکان وجود دارد که همه این ها را بازاریابی چریکی در نظر بگیریم" چون می توان همچنان فعالیت های بازاریابی چریکی را اجرا نمود حتی اگر کسری از بودجه موجود را در اختیار داشته باشیم. بازاریابی چریکی بدین مفهوم است "عملی ساختن بیشترین ارتباطات مؤثر و جذاب با صرف حداقل بودجه". در نتیجه، تعاریف فعالیت های بازاریابی که روش های بازار را برای جذب مشتری بیشتر تغییر داداه است و ارتباطات مؤثر و جدید را باعث شده است و تنوع در تبلیغات و برنامه های بازاریابی جالب توجه را بدنبال داشته است؛ اکنون تحت عنوان بازاریابی چریکی مورد توجه هستند. (Blog Reklam,2012). در واقع اهداف بازاریابی چریکی و سنتی متفاوتند. اگرچه روش های بازاریابی سنتی به فروش کالاهای بیشتر و افزایش سود توجه دارد؛ بازاریابی چریکی در پیاده سازی این روش ها متفاوت عمل می کند. به همین دلیل است که تفاوت ها نه در اهداف بلکه در ابزار اجراست.
• یکی از مزیت های مهم بازاریابی پارتیزانی اینست که روش های پیاده سازی آن بسیار کم هزینه می باشد و از روشهای مختلف بازاریابی بهره می برد. از آن جایی که تمایل بازاریابی چریکی به عملکرد ارزان تر و یا حتی رایگان است به راحتی می تواند همراه با روش های قدیمی بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد. بازاریابی چریکی می تواند صد روش را انتخاب کند که 62 مورد آن نیاز به تأمین مالی نداشته و این اولین مزیت آن است.
• ویژگی مهم دیگر بازاریابی چریکی آن است که پیام خود را به مؤثرترین شیوه ممکن انتقال می دهد. اینترنت که بیش از میلیون ها کاربر دارد ناحیه کلیدی اجرای آن است. وبلاگ های اینترنتی، مجلات آنلاین و رزونامه ها همراه با گفتگو و صفحات مباحث آزاد عرصه های مهم و کلیدی برای دریافت پیام آن است.

• تفاوت های میان بازاریابی چریکی و بازاریابی سنتی
• بر اساس گفته و بیان جی کنراد لوینسون که برای اولین بار مفهوم بازاریابی چرکی را مطرح نمود، 20 تفاوت میان بازریابی سنتی و چرکی وجود دارد که او آنها را بدین شرح توصیف می نماید (Levinson,1998):                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    جدول شماره 1

• تبلیغات چریکی

تبلیغات چریکی یک رویکرد غیر سنتی می باشد که تمرکز آن بر زمان و انرژی می باشد و در اجرای کسب و کار خلاق است تا اینکه هزینه مالی داشته باشد. تاکتیک های تبلیغات در این رویکرد ورای کاربردهای سنتی گسترده و غیر قابل انتظار می باشند و البته نیازمند خلاقیت. تبلیغات چریکی در جستجوی توجه و علاقه مشتریان آگاه در مکان های عمومی، در گوشه های خیابان و در ایستگاه های مترو می باشد. هدف این روش حداکثر تماس با مشتری با حداقل هزینه است (Yuksel,2010).

به علت تکنولوژی های رو به گسترش، تبادلات و انتقالات و تغییرات همراه با مفاهیم خانواده و سبک های زندگی جدید و تفاوت در بازاریابی ضروری شده است. هرچقدر افراد امروزه وقت کمتر و کمتری در اختیار دارند و زندگی ها شلوغ تر می شود اثربخشی بازاریابی مهم تر می شود و این نیازمند تبلیغات تبلیغات خلاقانه تر است. تبلیغات و بازاریابی چریکی بر چنین موضوعاتی تأکید دارند. در اجرای موفق این رویکرد خلاقیت، انگیزه قوی و الهامات قوی محرک های بسیار قوی می باشند.  

در نیمه دوم قرن بیستم، تلوزیون یک ابزار دلخواه برای تولید کننده ها جهت انتقال پیامشان به مشتریان بالقوه شده است. پیام های تبلیغاتی تلوزیونی سی ثانیه ای و تبلیغات رسانه ها همراه با بروشورها، تراکت ها و بیلبوردها در جهت حمایت از این شکل تبلیغات استفاده می شده است. هرچند امروزه تقریباً همه چیز تغییر پیدا کرده است، هم تعداد موارد تبلیغاتی و هم اسامی برندهای موجود در طبقات فروشگاهی در طول بیست سال گذشته 14 مرتبه تغییر پیدا کرده است. به عنوان نمونه یک برند ممکن است از یک بالون تبلیغاتی به جای توزیع بروشور یا تراکت یا تبلیغات تلوزیونی استفاده نماید یا حتی ممکن است با حمایت فعالیت های سرگرم کننده یک باشگاه شبانه ترتیب یک مهمانی در پارک را بدهد. توسعه تکنولوژی به یک فاکتور اصلی ایجاد فرصت های زیاد نماینده های تبلیغاتی تبدیل شده است که ورای محدودیت های موجود بروند و این خود به افزایش شهامت شروع برخی برنامه های جدید در سیاست های تبلیغاتی شده است.

امروزه، تبلیغات به جزئی مهم چه برای مشتریان بالقوه و چه کارمندان بخش های ارتباطات بازاریابی تبدیل شده است (Kocabas and Elden,2006). کل دنیا تبدیل به یک سکو یا محل شده است و در نتیجه میلیون ها برند و محصول برای جذب نظر مشتری با هم در رقابت هستند. تبلیغات تنها آن چیزی نیست که ما در تلوزیون، مجلات یا روی بیلبوردها می بینیم و از ابزارهای سنتی برقراری ارتباطات رسانه ای می باشند و کاملاً هزینه بردار است ضمن اینکه این رویکردهای تبلیغاتی به یک نوع ساختار بی ارزش پر سر و صدا و شلوغ در زندگی مصرف کنندگان به علت افرایش برندها و تعدد و تنوع زیاد پیام هایشان تبدیل شده است.

در پاسخ به این موقعیت مهفوم کمپین تبیلغات چریکی تلاش می کند توجه و علاقه مشتریان بالقوه را جلب نماید و توجه آنان را از طریق روش های غیر معمول و ابزار غیر قابل انتظار حفظ نماید. جی کنارد لوینسون اشاره می نماید که "بازاریابی چریکی هارمونی و هماهنگی هوشمندی است تا هماهنگی بودجه ها و ارقام مالی" (Lucas & Dorrian,2007).

اولین گام در تبلیغات چریکی هدف گذاری تبلیغاتی و سپس در گام بعدی تأکید بر مزیت اجرای آن اهداف می باشد. ضروری است که مخاطب هدف تبلیغاتی را تعیین کنیم تا برنامه تبلیغاتی منعطف با ویژگی های مخاطب باشد و ضروریات برنامه معلوم گردد و چارچوب بودجه آن نیز تعیین گردد. در تبلیغات چریکی، سازمان های دارای کسب و کار بزرگ اغلب بیشترین آمادگی انجام برنامه های تبلیغاتی نماینده های تبلیغاتی را دارند. صرف نظر از اینکه پیام این برنامه ها چاپ شود، یا تلوزیونی باشد و یا مخابره باید خلاصه و شفاف و صحیح باشد. مؤثرترین واژه ها جهت انتقال پیام ها باید انتخاب گردد. برخی از ابزارهای معمول در این زمینه عبارت اند از نشر رو میزی (حروف چینی)، چاپ های پرینت لیزری، تلوزیون، وب سایت ها، اینترنت، فاکس و پیام های ایمیل.

ابزار سنتی ارتقا و ترفیع محصول از قبیل روزنامه ها یا مجلات، رادیو، تلوزیون و یا بیلبوردها، تراکت های پستی عمدتاً گران هستند. اگرچه امکان آن هست که ابزار آسان تری برای واقعی سازی اهداف تبلیغاتی تعریف شده در نظر بگیریم و ایجاد نماییم. پیشرفت های جدید حاصل شده در اینترنت و تکنولوژی بازاریابی چریکی را تسهیل نموده است. بویژه، اینترنت شرکت های کوچک یا متوسطی را با فرصت های متعدد ارائه می نماید که با سازمان های بزرگ تر در رقابت هستند و کسب شهرت می کنند. علی الخصوص وب سایت های اینترنتی اصلی شامل اطلاعات جالب و سودمندی برای کسب و کارهای کوچک می باشند. ما می توانین شرایط مورد نیاز تبلیغات چریکی را بدین گونه توصیف نماییم (Yuksel,2010):

• تبلیغات و بازاریابی چریکی خصوصاً برای سازمان ها و شرکت های دارای ساختار کوچک مناسب هستند.
• بازاریابی چریکی باید بر اساس روانشناسی انسانی باشد تا  بر پایه تجربه، قضاوت، پیش بینی ها یا مفروضات.
• سرمایه گذاری ها باید بر پایه استفاده از زمان، انرژی و مزیت قدرت خیال و تصور و الهامات درونی باشد.
• پیشروی یک سازمان کسب و کار باید بر حسب مقدار سود واقعی ارزیابی شود تا نرخ فروش.
• فرد فروشنده باید بر تعداد مشتریان بالقوه قابل تماس در بازه زمانی یک ماه مشخص تمرکز نماید.            
• تمرکز باید به جای محصولات خیلی کوچک که احتمال ایجاد خطا دارند بر محصول خیلی بزرگ باشد.
• باید اهمیت بیشتری را به مشتریان فعلی و مسائل آنان داد تا ایجاد مشتریان جدید.
• باید با شرکت های دیگر در همکاری و مشارکت بود تا رقابت شدید با آنان.
• استفاده از تکنولوژی های موجود باید در تمامی جنبه های کسب و کار به دلیل تقویت شرکت و افزایش فروش در نهایت باشد. ابزار و شعار تبلیغاتی باید متفاوت از رقبا باشد و محصولات و خدمات و سبک های تبلیغات باید به طور منحصر به فرد به یاد ماندنی باشد. این طبیعت به یادماندنی تبلیغات نقش کلیدی و مهمی در افزایش اثربخشی آن دارد.
• انعطاف پذیری در تبلیغات این امکان را در بلند مدت فراهم می کند که مفاهیم و مشخصه های یک محصول  معین، انحرافات و طرح های آن به تناسب درآید. از آن جایی که ممکن است حفظ طرح محصول، ویژگی های آن و مفاهیم آن ضروری باشد برای کمپین های تبلیغاتی در اجرای برنامه های ارتقای محصول دست یابی به انسجام و پیوستگی امکان پذیر است. برای مثال کمپین تبلیغاتی مارلبرو به اندازه کافی منعطف می باشد که شامل محصولات بسیار متفاوت همچون مارلبرو پایه بلند، مارلبرو جعبه ای و سبک است که در چارچوبی از مفهومی واحد از یک گاوچران و یک اسب در آگهی تلوزیونی شان و تبیلغات در روزنامه ها و مطبوعات استفاده می کند (Levinson,1998). در میانه دهه 1980 جی کنراد لوینسون با انجام موارد غیرمعمول اگرچه با تلاشی مضاعف در اجرای کمپین های تبلیغاتی مرسوم پا را فراتر نهاد، همانند کارزار تبلیغاتی شرکت مارلبرو. به طور طبیعی بسیاری از شرکت ها پس از مشاهده موفقیت های غیرقابل پیش بینی این روش تبلیغاتی، شروع به استفاده از این تکنیک ها نمودند. لوینسون احساسی خلق نمود که عموم مردم پاکتهای خالی از سیگارهایشان را  در مقابل محل های معروف همچون بارها و رستورانها برای جلب توجه افراد سیگاری رها کنند. بدنبال آن نرخ فروش این محصول از جایگاه سی و یکم به جایگاه اول انتقال پیدا کرد (Locas and Dorrian 2007) .
• ساختار تبلیغات چریکی نشان داد که در مقایسه با رویکردهای تبلیغاتی قدیمی و سنتی اقتصادی تر و اثر بخش تر است. بعده ها حتی شرکتهای جهانی به تبلیغات چریکی علاقه نشان دادند. به طور طبیعی این توجه و علاقه متقابل بود. بعضی از نمایندگی های شرکتهای تبلیغاتی جهانی از قبیل  Leo Burnetti و BBDO دپارتمانهای خاص و ویژه ای را برای تبلیغات چریکی به منظور برآورده ساختن این انتظارات بنیان نهادند. بقیه نمایندگی های تبلیغاتی بزرگ شروع به سازماندهی مجدد فعالیتهایشان نموده و دپارتمانهای جدیدی را برای سرکار داشتن با تولید اگهی های تلویزیونی و تبلیغات غیر مرسوم بنیان نهادند. Widen+Kennedy  ، Fat را در لندن، Saatchi&Saatchi  دپارتمان Saatchi&SaatchiX و Fallon  را در لندن بنا نهادند (Locas and Dorrian, 2007).
• 6- هنر چریکی
•  تبلیغات و بازاریابی چریکی فعالیت های به هم پیوسته ای هستند که یکدیگر را پشتیبانی می کنند. به طور مشابه، هنرمندان خیابانی از مکان های عمومی برای انتقال پیامشان بدون مداخله و یا کمک مؤسسه های هنری مرسوم استفاده کرده اند. هنرمندان خیابانی به دنبال نمایش کارهای شابلونی، شعارهای تبلیغاتی یا شعارهای محیطی همراه با زندگی خیابانی هستند. فعالیت آنان مخاطب غیرآماده را جذب می کند و می تواند آنها که در خیابان هستند را متعجب کند.
• هنر چریکی حرکتی از هنر خیابانی است که در نیویورک و لوس آنجلس برای اولین بار به عنوان شکل های شعاری پیشرو معرفی شد و به طرز سریعی به شهرهای بزرگ و مهم گسترش پیدا کرد. این شکلی از هنر خیابانی است که از رویکرد ستیزه جو جهت اشغال فضاهای ناحیه های عمومی استفاده می کند. واژه یا عبارت هنر خیابانی شامل شعارها، برچسب ها، پرینت های شابلونی، بنرهای خیابانی، پوستر، نورافکنی تصاویر و جایگاه های خیابانی می شود. این عبارت برای متفاوت ساختن هنر روتین برنامه های محلهای عمومی از شعارهای دیواری محل استفاده می شود. حرکت های هنری از قبیل دادائیسم، سوررئالیسم و هنر پاپ که در طول جنگ جهانی دوم به کار گرفته شد در توسعه این شکل از هنر می تواند قابل مشاهده است. تحت تأثیر فرهنگ های hip-hop و punk هنر چریکی در دهه 1980 به خیابان ها برده شد.
• بعد از چاپ کتاب لوینسون "بازاریابی چریکی" در اواخر دهه 1980 تبلیغات چریکی شروع به همه گیری و کنترل در خیابان ها نمود. تبلیغات چریکی یک پدیده تجاری محسوب می گردد و درست شبیه به هنر چریکی بدون مجوز در خیابان ها به اجرا گذاشته می شود؛ با این تفاوت که هنر محسوب نمی گردد. همان طور که تبلیغات چریکی شروع به محبوب تر شدن نمود به دنبال آن تقاضا برای هنرمندان چریکی رو به افزایش گذاشت. هنرمندان چریکی توسط شرکت ها با هدف توسعه محصولات ترفیعی برای کمپین های تبلیغاتی استخدام شدند. هنرمندان چریکی در حالی که کارشان را در شرکت های تبلیغاتی گسترش دادند به ارتقای کار خود در خیابان ها نیز ادامه دادند و به همین طریق هنرهای کاری خود را از طریق کلمات ارائه نمودند. هنر خیابانی در شکاف های فضاهای عمومی از قبیل خیابان ها و کوچه های شهرهای بزرگ توسعه پیدا کرد. اگرچه هنر خیابانی هنر ناحیه های ممنوع است، این حرکت هنری نشان گر پیشگامان شهروند و مقابل آن بود تا دولت. آن کارها که ورای تبلیغات مرسوم می رود می تواند به کارهای چریکی ارجاع داده شود که به دنبال جذب مخاطب از طریق برنامه های جدید و بوسیله تعامل مستقیم می باشد.
• فعالیت های چریکی برای تعدادی هدف شامل کمپین های مسئولیت اجتماعی مثل آگاهی از AIDS ، یا تشویق افراد به ترک سیگار، اعتراض به رانندگی در حال مستی، افزایش آگاهی از مسائل زیست محیطی، حمایت از بی خانمانی و خیلی از جنبه های افزایش آگاهی عمومی مورد استفاده قرار می گرفته است. سازمان هایی که به دنبال سود نمی باشند مثل مؤسسه بین المللی Amnesty و سازمان های محیطی از چنین ابزارها و استراتژی هایی و کمپین های مشابه سازمان دهی شده برای تأثیر بر نظر عمومی استفاده کرده اند. به همین طریق، تکنیک های بازاریابی چریکی می تواند در بقیه زمینه ها نیز مورد استفاده قرار گیرد.
• بیشترین سهم هنر چریکی از بازاریابی چریکی از طریق ترکیب تکنیک های استراتژیک بازاریابی چریکی با اشکال هنر چریکی به دست آمده است. هنر چریکی حرکتی غیر مرتبط با موضوعات تجاری است و می تواند به مخاطب هدف دست پیدا کند؛ می تواند تأثیر آن را روی افراد به جای محاسبه حاشیه های سود و برندسازی محاسبه نماید،کار هنرمندان چریکی در خاطر مشاهده کنندگان ثبت شده است. Warhol که از خیلی مراجع برای جامعه مصرف کننده مورد مطالعه اش استفاده نمود به یک قهرمان بدل شد و در همان جامعه مورد مطالعه مصرف کننده تا درجه سلبریتی بالا برده شد. الگوها و طرح های هنر پاپ هنوز هم توسط طراحان و نماینده های تبلیغات به عنوان ابزار تبلیغاتی مؤثر و جایگزین به کار گرفته می شود.
• اگرچه بازاریابی چریکی با طراحی چریکی با هم در تنیده شده اند، چنین پدیده ای به راحتی قابل مشاهده است که به تنهایی نمی تواند توسط سیستم سرمایه داری در انحصار باشد چرا که چنین طرح هایی می تواند در کار بصری مؤسسات اجتماعی شهروندی و در هنر خیابانی اعتراضی مورد استفاده قرار گیرد.  نکته مهم در این رابطه آنست که برنامه های درخواست هنر چریکی که خلاقیت بهمراه دارد ممکن است بعدها توسط صنعت تبلیغات مورد استفاده قرار گیرد (Heper,2008). هدف هنر چریکی که برخی از آنها ممکن است ایده آل به نظر رسد آن است که در مقابل یک سیستم معین قرار می گیرد. وقتی چنین هنرمندانی هنر خود را خلق می کنند، این امر را منعکس می کنند و آنها معمولاً اهداف ایده آل خود را دارند. به عبارت دیگر اهداف تبلیغات چریکی درست در مقابل هر چریکی قرار دارد.  این شکل از تبلیغات در سیستم قرار دارد و یک نوع چرخ تسهیل کننده را ارائه می دهد. آنها اهداف هنری ندارند بلکه از روش هایی استفاده می نمایند که در هنر چریکی کاربرد دارد. آنها گاهی توسط طراح گرافیکی طراحی می شوند ولی اغلب یک هنرمند چریکی را استخدام می کنند و پیام های تبلیغاتی شان را از طریق او منتقل می کنند و گفته خود را از طریق او بیان می کنند (Yuksel,2010).
• این واقعیت که هنر و تبلیغات چریکی خیلی رابطه نزدیکی با هم دارند و هنر چریکی ایده آل های خود را دارد بدان معناست که هنرمندان چریکی جزئی از تبلیغات شده اند در حالی که به نوبه خود در گالری های هنری مورد استفاده بوده اند و فروخته می شده اند. از این نقطه نظر هنر تبدیل به یک محصول شده است. اگر ما نگاهی به حرکت های هنری بیندازیم، می توانیم حرکت های هنری از قبیل دادائیسم، سوررئالیسم، هنر پاپ و ضد هنر را همراه با ایده های مخالفت مشاهده نماییم. در طول زمان هرچند این هنرها همه گیر شده اند و شروع به نمایش در گالری های هنری و موزه ها نمودند و بعدها حتی تبدیل به محصول شدند. وقتی تبلیغات وارد زندگی هنری و هنرمندان می شود و شروع به درخواست دستمزد می نماید نقش های هنرمند تغییر می یابد. امروزه حتی می توان در مورد هنرمندان چریکی نیز این را مطرح نمود. وقتی یک هنرمند چریکی برای یک شرکت تبلیغاتی فعالیت می کند باید هویت خود را به عنوان چریکی تنزل دهد. اگر آنچه برای تبلیغات تولید شده است در جستجوی افزایش فروش است برای اهداف کسب و کار تبدیل به یک الگو شده است.  حت اگر این الگو زیبایی شناختی باشد واقعیت را تغییر نمی دهد. هنرمندی که هدفی ایده آل برای کار تبلیغاتی معرفی می کند وارد سیستمی می شود که بعد از تولید چیزی برای تبلیغات تبدیل به چرخی برای آن می شود (Waernick,1996).
• در نتیجه امروزه هنر چریکی به سمت تغییر فضا و تأثیر انرژی آن از طریق هنر بصری در جهت تأثیر بر دنیا سوق داده شده است. تبلیغات چریکی همچنین از همین روش استفاده می کند ولی هدف تغییر محل یا خیابان نیست بلکه جذب توجه مشتریان بالقوه است. بازاریابی و تبلیغات چریکی از تاکتیک های هنرمند چریکی در این روند بهره می برد. آنها از برچسب ها، بنرها، شعارهای تبلیغاتی یا الگوهای دیگر استفاده می کنند. آنها درگیر عملکرد محصول می شوند به طوری که محصول با به کارگیری هنرمندان خیابانی معرفی می شود. هر آنچه که هنرمندان چریکی برای نمایش هنر خود به اجرا می گذارد، مبلغان چریکی همان را دنبال می کنند و آنها این فعالیت ها را بدون کسب مجوز درست شبیه به هنرمندان چریکی اجرا می نمایند.

          "ترجمه شده توسط امیر فرجی و پریسا مهاجرانی "

           لینک اصلی مقاله